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談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)
作者:?jiǎn)檀貉?日期:2010-3-15 字體:[大] [中] [小]
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并不是每個(gè)品牌都有4個(gè)層次,有的有3個(gè)或2個(gè)甚至只有1個(gè)。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能,以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計(jì)要涉及3個(gè)問(wèn)題:需要幾個(gè)品牌層次?不同品牌層次選擇哪一個(gè)品牌要素以推出特定產(chǎn)品?每一個(gè)品牌要素怎樣與一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)?
1. 品牌層數(shù)的確定
層數(shù)取決于產(chǎn)品。如果產(chǎn)品單一,可能只需要一層;如果產(chǎn)品多元化發(fā)展,或者產(chǎn)品升級(jí)換代,規(guī)格、型號(hào)發(fā)生變化等,可能需要兩個(gè)或多個(gè)層次。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素:①產(chǎn)品線長(zhǎng)度;②產(chǎn)品組合寬度;③產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度。
一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品線越長(zhǎng),需要的層次越多;組合寬度越大,則另類(lèi)要求越明顯,自然也需要增加層數(shù)。產(chǎn)品本身是低卷入的(Low Involvement),就不需要較多的層次,若是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的層次。我國(guó)絕大部分企業(yè)只有一個(gè)或幾個(gè)品牌,因而品牌層數(shù)的問(wèn)題不明顯。
2. 不同層次品牌要素的整合
不同層次的品牌要素如何組合?一般認(rèn)為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌。但也不盡然。因此,在實(shí)際設(shè)計(jì)中必須明確這些要素中何為主,何為輔。明確之后,在品牌要素的排列順序和字體(或符號(hào))標(biāo)識(shí)上都要顯示出來(lái)。主品牌要素通常排在前,字體大一些,醒目一些。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主,公司品牌為輔,通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌,如“飄柔,寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。
在決定品牌要素中何者需相對(duì)突出時(shí),應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位,既有別于公司其他品牌,也有別于公司競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。從這個(gè)角度講,哇哈哈非常可樂(lè)的重點(diǎn)在“非!倍稚稀!胺浅!北硎竞懿灰话,超出平常,又不是常見(jiàn)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。相對(duì)于“非!倍,“哇哈哈 ”3個(gè)字則退居次要位置。
在品牌層次組合中,不管以產(chǎn)品品牌為主,還是以公司品牌或家族品牌為主,都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌差異性的感知,影響品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌為主,則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大,進(jìn)而決定顧客的選擇;相反,如果產(chǎn)品品牌突出,則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造,而對(duì)公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。
總之,不同層次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合,以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。
3. 品牌要素與多種產(chǎn)品整合
前面談的是一個(gè)特定產(chǎn)品上的若干個(gè)品牌要素如何組合的問(wèn)題,下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度(也叫品牌層級(jí)的水平寬度),即某個(gè)特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。一般來(lái)說(shuō)整合有3種模式:
(1)直接把品牌與多種產(chǎn)品相連,不做任何修飾。如娃哈哈果奶、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥。
(2)在品牌名的后面加個(gè)后綴,形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機(jī)LaserJet之后,引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品:DeskJet,PainJet,ThinkJet和OfficeJet。
(3)在品牌(產(chǎn)品)名前加一個(gè)共有的前綴的方式來(lái)推出系列產(chǎn)品。如非?蓸(lè)、非常檸檬、非常茶飲料、非常果汁等。
4. 品牌層級(jí)的簡(jiǎn)化
一些全球性的公司擁有多個(gè)品牌,如通用汽車(chē)有40多個(gè)品牌,雀巢公司有700多個(gè)品牌。品牌多了,品牌要素也會(huì)隨之增加。這樣下去,某個(gè)品牌代表什么,品牌與品牌之間的關(guān)系如何,不僅消費(fèi)者搞不明白,企業(yè)自己有時(shí)也會(huì)糊涂。因此,在這種情況下,就有必要對(duì)品牌層級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化。
簡(jiǎn)化品牌層級(jí)的第一個(gè)依據(jù)是,品牌標(biāo)識(shí)是否清晰,有條理,容易理解,一看即明。第二個(gè)依據(jù)是,在某個(gè)層級(jí)上的主打產(chǎn)品(也稱(chēng)“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”)是什么。明確了主打產(chǎn)品,然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系,進(jìn)行合理簡(jiǎn)化。其目的也是能有效地與消費(fèi)者溝通,讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵,使消費(fèi)者充分感知品牌的價(jià)值。
喬春洋:品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專(zhuān)家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等,有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有:《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列車(chē)》(詩(shī)集)、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱:chunyangqiao@tom.com